Insights · Praxisbeispiel
Wann kontrollierte Gebotssteuerung die bessere Wahl ist
Ein Google-Ads-Konto, geführt nach den Empfehlungen der Plattform – und die Leads gingen trotzdem stetig zurück.
Ein international tätiger B2B-Software-Anbieter, spezialisiert auf Lösungen für Callcenter, bereitete den Ausbau seines Geschäfts im US-Markt vor. Das Konto war nach Lehrbuch eingerichtet: Smart Bidding, Performance-Max-Kampagnen, weit gefasste Keywords. Genau damit verlor es an Boden.
Ein Audit legte die Ursache frei, und der Umbau des Kontos – kontrollierte Gebotssteuerung, engere Suchbegriffe, klarere Struktur – kehrte die Entwicklung innerhalb weniger Monate um.
Die Ausgangslage
Nach Lehrbuch geführt, trotzdem rückläufig
Das Konto setzte um, was Google empfiehlt: automatische Gebotsstrategien, Performance Max, weit gefasste Keywords. Die naheliegende Erklärung für die rückläufigen Leads wäre ein zu kleines Budget gewesen.
Daraus entstand eine einfache Frage: Erzeugen die Empfehlungen der Plattform in diesem Konto tatsächlich den besten erreichbaren Zustand – oder nur einen bequemen?
Das Audit
Das Problem war nicht das Budget
Eine vollständige Prüfung des Kontos zeigte: Die automatischen Strategien bekamen zu wenige Conversions, um zuverlässig zu lernen. Die Optimierung lief auf zu dünner Datenbasis – nicht das Budget begrenzte die Ergebnisse, sondern Struktur und Strategie des Kontos.
Damit stand die Richtung fest: nicht mehr Geld in ein Konto geben, das auf Rauschen optimiert, sondern die Steuerung dort übernehmen, wo die Automatik keine Grundlage hat.
Der Umbau
Kontrolle, wo die Automatik keine Grundlage hat
- 01
Gebote unter eigene Kontrolle
In den Kampagnen mit generischen Suchbegriffen: Klicks maximieren mit fester Klickpreis-Obergrenze – relevanter Traffic zum tiefstmöglichen Preis. In den Brand-Kampagnen ein auto-optimierter CPC, der günstigen Traffic von Interessenten abholt, die den Anbieter bereits kennen.
- 02
Engere Suchbegriffe
Umbau der Kampagnen auf passgenaue Wortgruppen- und Exact-Match-Keywords, damit Anzeigen dort erscheinen, wo die Suchintention tatsächlich passt.
- 03
Vollständigere Anzeigen
Ausgebaute Anzeigenerweiterungen für sichtbarere, informativere Anzeigen.
- 04
Wettbewerber-Kampagnen
Gezielte Kampagnen auf die Markennamen der Mitbewerber, um Interessenten in der Vergleichsphase zu erreichen.
- 05
Performance Max pausiert
Die unrentablen Performance-Max-Kampagnen wurden angehalten, Display-Erweiterungen aus den Suchkampagnen entfernt.
Das Ergebnis
Mehr Leads, weniger Ausgaben
mehr Leads nach vier Monaten
Werbeausgaben im selben Zeitraum
Die Verbesserung entstand nicht durch mehr Budget, sondern durch eine Struktur, die dasselbe Geld gezielter einsetzt. Die Bewertung verschob sich damit von Plattformkennzahlen hin zur tatsächlichen Wirtschaftlichkeit des Kontos.
Die Faustregel
Automatik braucht genug Daten
Automatische Gebotsstrategien brauchen ausreichend Conversions, um zuverlässig zu lernen. Google nennt keine feste Untergrenze – in der Praxis wird die Optimierung unter rund 30 Conversions pro Monat und Kampagne unzuverlässig, wertbasierte Strategien brauchen deutlich mehr.
Die Schwelle gilt je Kampagne: Ein Konto kann in Summe genug Conversions haben und trotzdem Kampagnen enthalten, die auf Rauschen optimieren. Zwei Wege führen heraus – Kampagnen in einer Portfolio-Gebotsstrategie bündeln, damit sie gemeinsam auf die nötige Datenbasis kommen, oder dort, wo auch das nicht reicht, die Steuerung kontrolliert selbst übernehmen.
Was das für Sie heisst
- 01
Plattformempfehlungen prüfen, nicht automatisch übernehmen
- 02
Vor dem Test festlegen, welche Kennzahlen entscheiden
- 03
Volumen allein sagt nichts über Wirtschaftlichkeit
- 04
Jede Strategie regelmässig gegen eine Alternative testen
Das Fazit
Kein Urteil gegen Automatik
Automatische Gebotsstrategien können sehr gute Ergebnisse liefern – wenn Datenmenge, Zieldefinition und Kontostruktur zusammenpassen. Hier taten sie es nicht.
Für viele B2B-Anbieter ist das kein Sonderfall, sondern der Normalfall: Nischenthemen, wenige wirklich relevante Suchbegriffe, zu wenige Conversions für eine performance-orientierte Auslieferung. Das Ziel ist dann nicht, einen Algorithmus zu füttern – sondern bei genau den Suchbegriffen, die zählen, verlässlich präsent zu sein, zum tiefstmöglichen Preis.
Die belastbare Schlussfolgerung lautet deshalb nicht „manuell ist besser“, sondern: Jede Strategie muss zum Konto passen – und gegen eine geeignete Alternative getestet und regelmässig neu bewertet werden.
Welche Automatisierung in Ihrem Konto sollte geprüft werden?
Wir analysieren Gebotsstrategien, Conversion-Signale und wirtschaftliche Zielgrössen und priorisieren die nächsten sinnvollen Tests.